Entrevista: Marcelo Rosenbaum

Designer e arquiteto Rosenbaum fala sobre o acesso à indústria popular para atingir consumidores das classes C e D

Designer e arquiteto por atuação, Marcelo Rosenbaum já desenhou móveis para a elite, lojas multimarcas e tornou-se o queridinho da moda nos anos 1990. Agora, com a popularidade trazida pela atuação em um programa de tevê, ele começa a realizar o sonho de produzir para as classes C e D, mas vive atento para que sua imagem não se torne maior do que o próprio trabalho.

Designer e arquiteto por atuação, Marcelo Rosenbaum já desenhou móveis para a elite, lojas multimarcas e tornou-se o queridinho da moda nos anos 1990. Agora, com a popularidade trazida pela atuação em um programa de tevê, ele começa a realizar o sonho de produzir para as classes C e D, mas vive atento para que sua imagem não se torne maior do que o próprio trabalho.
Há tempos você menciona o desejo de criar objetos para as classes C e D. Está conseguindo realizar esse sonho?
Lançamos em setembro uma linha de produtos nas Casas Pernambucanas, acho que é o início da realização desse sonho. Há anos falo em democratizar o design, em criar produtos com preço acessível e adequados às pequenas dimensões das casas populares. Mas havia sempre uma razão diferente entravando o caminho. O acesso do designer brasileiro a esse tipo de indústria ainda está muito longe. Há uma etapa de convencimento que tem que ser feita com o empresário, com o industrial, depois com aqueles que cuidam da demanda de distribuição, que são o grande gargalo: dificilmente o lojista vai pensar em divulgar um objeto que não seja exclusividade sua, mas é a loja a responsável pela divulgação e exposição do produto. Mas as Pernambucanas já são o ponto de venda, fazem o contato com a indústria, negociam o valor e, pela quantidade de lojas - mais de 300 -, têm poder de barganha. Eestamos ainda tentando mostrar aos diversos agentes que é possível investir em design popular com qualidade.
O primeiro contato com o industrial ocorre sempre através do marketing?
Sim. O problema é que eles sempre pensam na gente como um instrumento de divulgação do produto que já existe. Não é no primeiro contato que nos consideram como criadores. Estamos muito focados na consistência do trabalho, mas o grande perigo de ser uma pessoa famosa é que a imagem pode se tornar maior do que o próprio trabalho. Administramos essa questão no escritório, para que a imagem não fale mais alto. Nas Pernambucanas, por exemplo, começamos há algum tempo assinando em folhetos uma seção de dicas relativas aos produtos que eles já tinham no acervo. Então começamos a batalhar pelo que eles chamam de licenciamento de produto, desenvolvemos estampas e delas vieram os objetos que criamos agora.
Qual a tiragem desses produtos?
É uma informação que não divulgam. Mas deve ser gigantesca, porque são 300 lojas, no Sul, Sudoeste e Centro-Oeste.
Marcelo Rosenbaum
O projeto de requalificação urbana do Parque Santo Antônio, comunidade carente na Região Metropolitana de São Paulo, provocou uma revolução no pensamento de Marcelo Rosenbaum. Depois que liderou no local, em meados de 2010, a ação coletiva A Gente Transforma, ele passou seis meses de peregrinação por entidades públicas e privadas para tentar multiplicar o projeto Brasil afora, período em que minguaram os clientes em seu escritório
Marcelo Rosenbaum
“O dinheiro existe, o conhecimento também, há pessoas interessadas em melhorar a realidade social do país e eu me sinto capacitado para colocar todos em sintonia”, desabafou Rosenbaum. Mas os resultados ainda não animam. Retomado o ritmo frenético de trabalho, Rosenbaum fala nesta entrevista sobre o bônus e o ônus de ter se tornado famoso no Brasil por atuar com o segmento popular: há seis anos ele participa do programa de televisão Lar, Doce Lar, na Rede Globo, o que lhe deu a popularidade necessária para se embrenhar na seara do design popular
O que há de bom design nesses produtos?
Nosso pensamento é o mesmo de quando criamos para a Tok&Stok ou para a Micasa. No caso, a inspiração veio das roupas dos bonecos da feira de Caruaru.
Esse trabalho está conseguindo sustentar o seu escritório?
Produto não dá dinheiro, a renda dos royalties entra muito pingada. Se ele fica dez centavos mais caro do que o similar, o próprio representante deixa o mostruário no porta-malas e nem se esforça para chegar no ponto de venda.
Que etapas deram subsídio para esse primeiro passo de concretização do sonho do design popular?
O programa de televisão [Lar, Doce Lar, da Rede Globo, de transformação de moradias populares em áreas carentes] foi um dos marcos da minha carreira. Mas levou seis anos, desde a visibilidade imensa que a televisão me deu, para conseguirmos dar um primeiro passo na luta contra o medo que os empresários têm do design. Foi uma surpresa para mim, achava que seria um caminho muito mais rápido. Nesse tempo, apresentei a muitos industriais o meu portfólio e, quando era recebido, a conversa sempre terminava com uma pergunta pessoal sobre o Luciano [Huck, que comanda o Lar, Doce Lar, veiculado um domingo por mês]. Era frustrante. É muito tacanho esse deslumbramento com a televisão.
Como você foi parar nesse programa de televisão?
Sempre tive o desejo forte de investir nas classes C e D, já em 1999 eu dava entrevistas sobre o tema. Naquela época eu fazia um trabalho ligado a moda, a cenografia dos desfiles e a arquitetura das lojas de marca, mas meu sonho já era criar para as classes C e D. Eu definia esse universo como o das Casas Bahia. O fato é que sem o Lar, Doce Lar eu ainda estaria muito mais longe da realização desse sonho.
São muito distintas as referências visuais do design popular?
O que vende hoje é o produto bege, como se fosse casa de rico. A Tok&Stok, por exemplo, que é a nossa Ikea, atinge o público elitizado, as classes B, por vezes A e C+. No geral, o público espera o bege, tal qual a Casa Cor, que é muito impessoal. Dá para entender a lógica do lojista, eles comercializam por metro quadrado e não podem esperar que um produto comece a vender. Se não vender em seis meses, cai fora e dá lugar a outro. É um negócio, a conta tem que fechar. E a verdade é que os nossos produtos não vendem lá. Fizemos uns objetos superdescolados, nossos amigos compraram, expusemos no museu, eram baratos, mas não vendiam.
Qual a origem dessa estética generalizante?
Acho que é um problema de educação e de autoestima, que começa nas mostras de decoração e nas novelas. Na média, não tem nada diferente da cultura dominante mesmo fora do eixo Rio-São Paulo. Parece que vem tudo do mesmo lugar.
Mas os patrocinadores devem ter um bom retorno financeiro com o programa de televisão. Não poderia acontecer o mesmo com o produto popular?
Eles não falam de números, mas a cada edição sorriem de orelha a orelha. Acho que o grande barato da televisão é o poder de multiplicação da informação. Não sei se quem recebe a casa vai poder dar continuidade ao processo de transformação da própria vida. Não tenho certeza da profundidade e velocidade com que o que acontece lá - que nada mais é do que dar às pessoas condições dignas de vida, com um pouco de alegria nas cores e objetos - influencia os designers e as indústrias.
O acesso do designer brasileiro à indústria popular ainda está muito longe. Há uma etapa de convencimento que tem que ser feita com o empresário, com o industrial, depois com aqueles que cuidam da distribuição, que são o grande gargalo
Antes da moda e da televisão, que tipo de trabalho você desenvolvia?
Comecei projetando lojas multimarcas no ABC paulista, nos anos 1980. Não existiam as monomarcas de hoje naquela época, era o momento de início da cultura do shopping center lá no ABC. Eu fazia as lojas multimarcas que vendiam Zoomp, Carmim, Varal, Triton, Forum, ou seja, butiques que precisavam de um design bacana para se comunicar com o seu público.
Qual era o seu repertório na época?
As referências vinham do pós-modernismo. A gente quebrava as paredes, deixava gesso à mostra, propunha uma bola no final da arara para parecer que ela terminava no nada. Eu estava na faculdade ainda, mas já trabalhava que nem doido, com a ajuda apenas de um estagiário. Eu virava as noites, nos meus 17 anos, fazendo loja de shopping, enquanto a faculdade ia passando pela minha vida. Todas aquelas lojas tinham muito de design para serem diferentes umas das outras, eu desenvolvia os móveis, as luminárias. A moda sempre compreendeu que o comportamento é uma rede interligada, da música com a arte, com o design.
Foi por esse viés que o design entrou na sua carreira?
Sim, mas logo veio a grande crise, com o governo Collor, e acabou todo o meu trabalho. Mandei uma carta para um arquiteto alemão [Andreas Weber], que me recebeu por um ano no seu escritório. Aquela foi a minha grande faculdade, lá é que entendi o poder do desenho, de pensar o produto desmembrado parte em injeção, outra para moldagem, no encaixe do parafuso ou na construção do mockup. Era um escritório de arquitetura que tinha muita ênfase no design também, e eu tinha muita criatividade sem nenhuma técnica. Demorei uns seis meses para dizer aos outros arquitetos do escritório que eu já tinha feito tantas lojas no Brasil porque eu sentia vergonha da minha falta de clareza técnica. Na volta, já não consegui retomar a faculdade.
Fez o que, então?
O Brasil vivia uma outra história, era o boom do design nacional. Os Campanas estavam começando, o Gerson e a Luciana [da Ovo Design] também, a [loja] Zona D era a grande vitrine para o que havia de novo e criativo. Comecei a fazer design também, me mudei para São Paulo e passei a criar peças que agregavam várias técnicas de produção. Foi um sucesso, vendíamos pelo Brasil todo, e eu fiquei muitos anos sem fazer arquitetura. Vivia do design. As feiras e datas comemorativas representavam as nossas demandas. Foi aí que conheci o grande Brasil informal, o trabalho dos torneiros mecânicos que atuavam com os designers na brecha da indústria automobilística, os tapeceiros, os que trabalhavam a madeira.
[O programa] causou muito ciúme nos meus clientes na época. Toda segunda-feira, após a exibição, eles ligavam achando que eu não estava me importando com o projeto deles, que eu não me dedicava a mais nada a não ser o Lar, Doce Lar
Quanto durou essa fase?
Uns cinco anos. Uma das exposições emblemáticas foi a que fizemos no Café Design da Tok&Stok, para divulgar o design dos nossos móveis de encaixe. Eram feitos com madeira maciça - veja que loucura -, superpesados e requintados, porque trabalhavam com vidro curvo, por exemplo. A coleção era caríssima, mas vendeu muito bem. E as pessoas nem perceberam o sufoco que passamos no dia do lançamento. Tínhamos montado umas caixas pretas para armazenar os móveis, que seriam revelados em determinado momento, mas as peças demoraram para chegar na loja. Quando apareceu o marceneiro, já com duas horas de atraso, os Campanas, Jacqueline Terpins e outros amigos entraram na exposição carregando os móveis. Parecia uma performance, todos aplaudiram. Dessa época é que veio o meu primeiro cliente residencial e, depois, voltei a trabalhar bastante com lojas.
E com a moda também?
No começo eram mais lojas para reprodução em série. Eu fazia a loja-conceito e depois a multiplicação desse padrão pelo Brasil. Dava muita coisa errada, eu me sentia tolhido porque era um processo emburrecedor. Havia uma equipe gigante no meu escritório, mas a criação era restrita a uma única fase. O que mudou tudo, novamente, foi o projeto que fiz para a loja do [Marcelo] Sommer, no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. Foi uma grande virada porque não apenas a loja era bem autoral como comecei também a fazer os cenários dos desfiles dele, depois da Cavalera, depois de outros mais. Havia muita liberdade criativa nesse meio, foi através da moda que comecei a trabalhar a questão da identidade brasileira. A moda já era habituada a esse tema.
Nesse meio tempo você ainda se aventurou como empresário, com a abertura da loja Teto.
Foi quando voltei a fazer produto. Eu era o queridinho da moda, o que era legal, mas me restringia, por exemplo, a desenhar objetos para grandes marcas, o que me deixava datado. Quis, então, usar a visibilidade da moda para fazer algo diferente, e a Teto veio para quebrar isso tudo. Para, enfim, construir uma nova imagem, porque sempre tive o cuidado de querer mudar, acrescentar alguma coisa. A ideia da Teto era o móvel acessível, jovem, pronta entrega e de dimensões menores. Foi um trabalho interessante, apesar de a sociedade ter durado dois anos apenas.
Qual foi o passo seguinte?
Mais uns dois anos trabalhando na moda, até que veio o programa de televisão. Outro marco na minha minha vida, que significou a entrada no popular. Um marco e um carma, se eu não tiver cuidado com a minha imagem. Quase desisti já nos quatro primeiros meses porque a pressão era grande. Eu cheguei com muita boa vontade, mas estava dentro de outra estrutura, uma emissora enorme e cheia de processos que eu desconhecia. Não dependia só de mim.
Como isso repercutiu no trabalho cotidiano do seu escritório?
Causou muito ciúme nos meus clientes na época. Toda segunda-feira, após a exibição do programa, eles ligavam achando que eu não estava me importando com o projeto deles, que eu não me dedicava a mais nada a não ser o Lar, Doce Lar. Há tempos eu vinha desmembrando os processos no escritório, porque não tinha como estar presente em todas as reuniões, mas de repente as pessoas começaram a se incomodar com isso. Também fui muito aconselhado a largar o programa porque minha imagem ficaria popular e ninguém mais iria querer fazer casa comigo.
Foi o que aconteceu?
Não, aconteceu exatamente o contrário. Quanto mais eu manifestava o desejo de fazer trabalho popular, mais encomenda da elite recebia. Não consigo identificar a razão, mas acho que a dedicação e a entrega que mostramos no programa, a favor do não pasteurizado, acabou despertando a atenção. Minha guerra dentro da emissora era não entregar um cenário apenas, e eu prefiro pensar que a demanda que surgiu dentro do escritório seja consequência da identificação de uma linguagem. Se fosse outra coisa eu teria entrado na seara do cara deslumbrado, não na da elite. Eles podem contratar quem quiserem para fazer suas casas.
Ter a imagem vinculada ao programa traz mais ônus ou mais bônus?
A televisão, no Brasil, é o elemento educador. Uma vez, eu estava numa comunidade ribeirinha a pelo menos três horas de Manaus, dentro de uma canoa, e pedi para parar numa casinha linda, supercolorida. A senhora, que nem geladeira tinha, me reconheceu e foi difícil explicar a ela que o Luciano Huck não estava chegando em seguida. No fundo, essa divulgação é importante para o meu trabalho. Minha imagem está ligada à casa, à transformação, à esperança. É muita responsabilidade. As pessoas atendidas pelo programa pensam que eu sou um gênio ou um mágico. Eu só represento uma classe, a dos arquitetos. O que faço é trabalhar com cuidado, respeito, atenção ao entorno, o que qualquer profissional com boa formação faria também. Trata-se apenas de luz natural, ventilação, uma cama, uma mesa e uma cozinha.
Algum ranço do meio arquitetônico por essa exposição na mídia e por ter aprendido na prática?
Sinto um certo peso por não ter me formado em arquitetura, mas acho que é mais coisa minha mesmo. Como se eu fosse um eterno aprendiz. Mas não paro para pensar nisso, nem dá tempo.
Como está estruturado o seu escritório?
O [projeto] A Gente Transforma foi um marco na minha vida, mudamos tudo no escritório depois dele. Percebi que tinha um grande poder transformador e não poderia restringir isso ao cotidiano do escritório, aos meus clientes, às questões do Lar, Doce Lar, enfim, aos meus problemas específicos. Então, no meio do ano passado, comecei a recusar todas as encomendas de trabalho porque achava que poderia me dedicar apenas ao A Gente Transforma. Estava muito empolgado mesmo, apresentei o projeto para todas as instituições e governos que pude, mas, no final das contas, a complexidade toda da história é que não pode funcionar como uma ação assistencial simplesmente. É injusto e desnecessário chegar ao ponto de eu ter que vender a minha casa e andar de chinelo só para fazer projeto social. Acho que conquistei nesses anos o conhecimento e a credibilidade suficientes para transformar o social em negócio, lucrativo para todos.
A conta do projeto privado passou a não fechar então?
Comecei a calcular bem se valia a pena aceitar essas encomendas e, é claro, isso significou negar todos os trabalhos, porque no Brasil não se paga bem por criação, principalmente quando se tem um escritório grande para sustentar. O resultado foi que sumiram os clientes enquanto eu ficava só batalhando o A Gente Transforma, conversando com um monte de criadores de ONGs, com pessoas do terceiro setor, diretores de marketing e de empresas. Não foi trabalho perdido, porque fiz como que uma universidade do social em seis meses, mas, em resumo, chegou janeiro, eu coloquei o rabo entre as pernas e voltei a fazer tudo como antes. Percebi que esse novo tipo de trabalho tem o seu tempo certo. Foram precisos seis anos de muita exposição na mídia e de dedicação para que eu entrasse nas Pernambucanas. O A Gente Transforma vai ter o seu tempo também, não adianta eu largar tudo o mais que sei fazer, e que na verdade é o que paga as contas.
Minha imagem está ligada à casa, à transformação, à esperança. As pessoas atendidas pelo programa pensam que eu sou um mágico. Eu só represento uma classe, a dos arquitetos. O que faço é trabalhar, com respeito
O que mudou, então, nesse último ano em termos de processo de trabalho?
Éramos 15 pessoas, hoje somos só quatro, e todos trabalhando com criação. O ritmo continua intenso, mas começamos a fazer parcerias com outros escritórios de arquitetura. Em Minas Gerais com o [Fernando] Maculan, em São Paulo com o FGMF Arquitetos, com quem trabalhamos no anteprojeto da nova sede da Associação Lua Nova [instituição paulista que atende jovens mães em situação de risco social]. Estamos também desenvolvendo um trabalho de urbanização da orla de Cubatão com o Metro Arquitetos, além de um bar em São Paulo, com o Muti Randolph. As pessoas que pertenciam ao escritório se tornaram parceiros também, o que mudou radicalmente a sua mentalidade de trabalho. Ser funcionário emburrece, ficam todos esperando a sua decisão. Esse foi um aprendizado que eu trouxe dos projetos sociais, nos quais o que importa mesmo é a troca de informações.
Qual é a maior habilidade da sua arquitetura atualmente?
Arquitetar relações. É um processo novo, lento, que abre possibilidades de formas diferentes de trabalho.
Por Evelise Grunow
Publicada originalmente em PROJETODESIGN
Edição 381 Novembro de 2011

Texto de | Publicada originalmente em Projeto Design na Edição 381
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